當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 2020市場干貨：“兩湖蕎”苦蕎酒招商運(yùn)作手記 作者：馮云飛 時間：2020-3-31 字體：[大] [中] [小]

    （說明：因項目正處于運(yùn)作中，涉及的品牌名采用化名）
     在2019年10月，我們正式以湖北武漢辦公點(diǎn)為全國運(yùn)營中心，啟動某中大型酒廠旗下的“兩湖蕎”品牌苦蕎酒招商運(yùn)作及市場運(yùn)營工作。
     從市場摸底看來：相對于3年前苦蕎酒品類最好做市場的時機(jī)節(jié)點(diǎn)，從“天時”層面來說，已經(jīng)過去。那種一個小酒廠新推苦蕎酒跟風(fēng)而上，即可動輒年獲上億元銷售額的時代，將一去不復(fù)返。
     從“地利層面”，湖北可謂是苦蕎酒
的發(fā)源地和爆發(fā)地，誕生了以毛鋪為代表的全國性苦蕎酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，并帶動著省內(nèi)數(shù)十家大大小小的酒廠一擁而上，都推出了各自的苦蕎酒產(chǎn)品。競爭混亂，但也共同促進(jìn)了消費(fèi)市場的繁榮。
     從“人和”層面，本酒廠將“兩湖蕎”苦蕎酒作為重點(diǎn)主推產(chǎn)品來打造，而不是打價格戰(zhàn)的跟風(fēng)產(chǎn)品或投機(jī)產(chǎn)品，在基酒品質(zhì)、生產(chǎn)工藝上更有保障。同時，我們核心團(tuán)隊與行業(yè)常見的分省區(qū)分地域的“傳統(tǒng)人力戰(zhàn)”招商模式不同，而是運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)大形勢下的今日頭條APP、手機(jī)百度等載體來有效引流獲客，及轉(zhuǎn)化。
     需要說明的是：這里所指的運(yùn)用今日頭條、百度等平臺的招商獲客，不是那種常規(guī)意義“關(guān)鍵詞”、“排名”等競價排名引流模式；而是根據(jù)大數(shù)據(jù)運(yùn)算下的千人千面，綜合引流頁、落地頁、專業(yè)跟蹤體系、批量式邀約現(xiàn)場簽約成交的專業(yè)化運(yùn)作及落地體系。
     因而，綜合而言，“天時”已不占優(yōu)；但“地利”與“人和”讓我們有信心入市，并進(jìn)行長線運(yùn)作。
     一、產(chǎn)品即戰(zhàn)略：聚焦80-138元/瓶的黑蕎、金蕎
     苦蕎酒行業(yè)，最早引起渠道商及消費(fèi)者廣泛關(guān)注的，無疑是毛鋪苦蕎酒，其早期產(chǎn)品以125ml小蕎、500ml金蕎及黑蕎為主打；后期為提升形象及利潤，毛鋪加推了紫蕎、玉蕎等高價位苦蕎酒產(chǎn)品。
     而根據(jù)我們對數(shù)十款各大小廠家苦蕎酒的競品走訪來看，其大多也借鑒及延續(xù)了小蕎、金蕎、黑蕎、紫蕎等產(chǎn)品開發(fā)思路。當(dāng)毛鋪已經(jīng)在消費(fèi)端成為“苦蕎酒品類”的代表物時，其余廠家的“產(chǎn)品跟隨及模仿策略”客觀來說是明智的，減少不必要的消費(fèi)溝通及識別成本。同時存在的一個市場現(xiàn)象就是：各小廠家的苦蕎酒產(chǎn)品，終端零售價略低于毛鋪；而經(jīng)銷價及招商政策，針對經(jīng)銷商的利潤空間又優(yōu)于毛鋪。
     回到我們“兩湖蕎”苦蕎酒產(chǎn)品自身，從18元的125ml小蕎到500ml大光瓶，到500ml盒裝版的喜蕎、金蕎、黑蕎，再到市場零售價288元的尊蕎，計6款產(chǎn)品，產(chǎn)品線可謂豐富。但從經(jīng)驗(yàn)來說，288元的尊蕎，實(shí)際出貨量并不會大，只是一款形象產(chǎn)品，暗示渠道及終端：本酒廠“具備生產(chǎn)高端年份苦蕎酒的底蘊(yùn)和條件”，同時滿足部分禮品、商務(wù)宴請層面的消費(fèi)需求。
     同時，“兩湖蕎”品牌苦蕎酒低端價位的小蕎、大光瓶、喜蕎，從綜合成本核算來說，出廠利潤很低（尤其是未真正產(chǎn)生規(guī)模效益的前期），主要是應(yīng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求的產(chǎn)品。真正能夠上量且利潤合適的產(chǎn)品，應(yīng)該聚焦的500ml盒裝黑蕎，附帶金蕎。
     因而，在所有宣傳畫面，及招商面洽口徑上，及直營團(tuán)購渠道，實(shí)際上我們“兩湖蕎”品牌苦蕎酒更加聚焦到了黑蕎這款產(chǎn)品，同時組合金蕎。實(shí)際上也證明是卓有成效的，強(qiáng)化了客戶識別，降低了客戶的選擇糾結(jié)的時間成本。
     這里還有個技術(shù)問題：毛鋪黑蕎的零售參考價138元/瓶；作為知名度、推廣投入等尚不及毛鋪的品牌，本“兩湖蕎”品牌的黑蕎，是零售指導(dǎo)價是略低于毛鋪取128元/瓶還是其他價位？此處切記——如果本酒廠規(guī)模尚可，且在酒質(zhì)、包裝質(zhì)感均可的情況下，定價絕不可低于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，而應(yīng)與其持平。
     “兩湖蕎”黑蕎最終定價138元/瓶。主要原因有兩點(diǎn)：一是假設(shè)零售指導(dǎo)價低于毛鋪，消費(fèi)者的直觀心理反映可能就是“莫非酒質(zhì)比毛鋪差些”？二是會降低渠道操作空間，降低渠道推薦的積極性。（而對于省外如江西省等局部省份，“兩湖蕎”品牌苦蕎酒甚至可對標(biāo)毛鋪在當(dāng)?shù)氐膬r格，零售價定為158元/瓶）
     二、移動互聯(lián)網(wǎng)引流招商，專業(yè)讓“快速招商成交”成為現(xiàn)實(shí)
     前面說過，在行業(yè)層面，本項目組對“兩湖蕎”品牌苦蕎酒運(yùn)作的一個核心優(yōu)勢就是采用“互聯(lián)網(wǎng)引流招商”及批量式簽約成交。
     在此我首先談下食品酒水行業(yè)的傳統(tǒng)招商模式：即把全國按省、地市級、縣市級劃分為各個地理區(qū)域，通過行業(yè)雜志、食品展會等途徑來獲取客戶信息，再通過各大區(qū)、區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行線下招商活動（當(dāng)然，一些招商經(jīng)理也組合運(yùn)用了各自的人脈渠道）。此種模式，本質(zhì)上還是用“人力+差旅”的傳統(tǒng)招商模式，有著其生命力，但線下推廣及人力的綜合支出成本過高，且各省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理的個人水平及忠誠度良莠不齊，實(shí)際招商成效的性價比低。根據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)模式下，簽約一個食品酒水行業(yè)經(jīng)銷商的綜合成本在數(shù)千元到數(shù)萬元不等。諸多廠家深受其弊，但改觀乏力。
     而以我們運(yùn)作“兩湖蕎”苦蕎酒的移動互聯(lián)網(wǎng)招商推廣模式來說，社會上有意向新增酒水品牌的經(jīng)銷商，或意圖進(jìn)入酒水代理行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，其往往會通過今日頭條APP、手機(jī)百度等大流量的APP平臺，來直接或間接瀏覽相關(guān)訊息。這時，我們運(yùn)用技術(shù)手段，可以讓“兩湖蕎”苦蕎酒的招商頁面，出現(xiàn)在其手機(jī)界面端。同時，冠以如“苦蕎酒大品牌機(jī)遇——6萬元做兩湖蕎區(qū)域代理”等大標(biāo)題，以明朗的資金門檻，來撇棄無效點(diǎn)擊量，優(yōu)化招商追蹤的精力成本。在數(shù)據(jù)結(jié)果上我們可以呈現(xiàn)：獲取一個苦蕎酒意向經(jīng)銷商客戶的訊息，成本在200-400元之間；同時，保證一位招商經(jīng)理在每周能夠有效對接及溝通6-10名經(jīng)銷商客戶，及部分“試銷”的零散訂貨客戶，在綜合投入性價比、工作效率方面，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)“差旅型拜訪”招商模式多倍。
     這種模式，本質(zhì)是一個運(yùn)營體系，涉及產(chǎn)品定位、招商政策、溝通頁面策略、線上推廣節(jié)奏、跟進(jìn)策略、邀約面洽策略、現(xiàn)場招商會落地等方方面面。每一個環(huán)節(jié)，都需要實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的積累和優(yōu)化——簡而言之：“是花錢花出來的經(jīng)驗(yàn)，是嚴(yán)格環(huán)節(jié)把控得來的最終簽約成交”。
     譬如：經(jīng)過3輪及3輪以上的專業(yè)電話溝通及微信互動后，基本可達(dá)成意向客戶的來“兩湖蕎”苦蕎酒工廠所在地面洽的意向。這是需要一個“服務(wù)督導(dǎo)”人員層面的“來訪前電話確認(rèn)”——友情提示客戶來本地的接待安排、本地天氣溫度、帶好衣物等，并隨口提上一句“記得帶上銀行卡”；而這隨口的一句“帶上銀行卡”則是關(guān)鍵的一句，來及時感觸客戶的第一反應(yīng)，來最客戶的誠意做來訪前最后的甄別及研判。
     譬如：客戶分批次來酒店后，提前按樓層、房號登記及安排好客戶信息及住宿（以利于當(dāng)晚有針對性的提前溝通）；客戶在酒店住宿免費(fèi)，但客戶領(lǐng)房卡前須由客戶自行繳納200元客房押金（可退），這樣萬一客戶在招商會前意外退房，招商人員可通過酒店前臺第一時間知曉。
     譬如：招商會現(xiàn)場，除全面的《“兩湖蕎”苦蕎酒招商說明會》PPT宣講文件外，我們以廠區(qū)核心領(lǐng)導(dǎo)層的名義簽署《致經(jīng)銷商的一封信》，并將這封信打印出來放在每一位經(jīng)銷商桌面，從入市立意、產(chǎn)品亮點(diǎn)、核心優(yōu)勢、市場支持等各層面，讓經(jīng)銷商一目了然，耳中能聽懂，手中能看見！
     譬如……
     三、簽約溝通：全局思維，聚焦通俗易懂的“差異化優(yōu)勢”
     從對經(jīng)銷商渠道的招商溝通而言，自然不能就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就政策談?wù)�策。而�?yīng)圍繞市場格局、本“兩湖蕎”苦蕎酒項目品牌基因、運(yùn)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品品質(zhì)、價格政策、招商模式、市場扶持而成的一套“組合拳”。
     落實(shí)到具體執(zhí)行上，是項目定位、招商政策書、傳播主畫面、招商會節(jié)點(diǎn)分批、酒廠參觀接待、現(xiàn)場簽約政策等等�？繉�業(yè)化、體系化、現(xiàn)場的可感可觸，來達(dá)成最終的招商簽約，及運(yùn)營服務(wù)。
     另外，從客戶的感觸層面，“兩湖蕎”苦蕎酒面對大大小小數(shù)十家苦蕎酒競爭品牌，不乏出廠價格比本項目低的，不乏在終端廣告投入比本項目大的，如何讓客戶記得本項目的差異化優(yōu)勢并選擇本項目呢？
     我們的策略體現(xiàn)在這樣一個落地話術(shù)中——我們告訴客戶，就全國而言，尤其是在作為苦蕎酒品牌的發(fā)源地湖北，可選擇的苦蕎酒項目確實(shí)有很多；但同時具備大廠家、大品牌優(yōu)勢，并有真正專業(yè)的核心團(tuán)隊，把源自苦蕎酒發(fā)源地的“兩湖蕎”品牌苦蕎酒作為長線戰(zhàn)略產(chǎn)品來運(yùn)作，目前除毛鋪外，僅“兩湖蕎”品牌苦蕎酒一家。而且，目前苦蕎酒品類的消費(fèi)教育已然完成，但“前三強(qiáng)品牌集群”尚未產(chǎn)生，選擇本項目，即為選擇了最具財富潛力的頭部潛力品牌。
     以上話術(shù)，也足以體現(xiàn)我們在市場運(yùn)作和招商層面的最大差異化優(yōu)勢，配合現(xiàn)場的氛圍及專屬的限時政策，也打動了經(jīng)銷商客戶成交。
     四、同時談下團(tuán)購渠道：注重“搭贈”、放大“中間人”價值
     運(yùn)作推進(jìn)中，我們項目組適當(dāng)遵循了“年底不招商”的規(guī)律。即過了12月31號，即離春節(jié)不遠(yuǎn)，食品和酒水行業(yè)經(jīng)銷商，愿意花時間來考察并簽署招商合約打款的幾率，已經(jīng)大為降低。
     因而，春節(jié)前一個月，招商層面，我們已經(jīng)把主要精力用于前期客戶資源的消化及轉(zhuǎn)化，而線上推廣層面暫停。同時，面對春節(jié)前的團(tuán)購?fù)�季，我們階段性聚焦到針對大型單位的團(tuán)購工作。在此一并談?wù)劇?BR>     團(tuán)購的核心前提，就是團(tuán)購價格的制定。我們作為“兩湖蕎”苦蕎酒廠家運(yùn)營方層面，一手出廠價是我們的重要優(yōu)勢。但團(tuán)購價當(dāng)然不能是出廠價，同時須高于經(jīng)銷價一定比例，不然會同經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生價格沖突，從大局的層面得不償失。
     同時，我們對所有團(tuán)購客戶，采取統(tǒng)一團(tuán)購價政策（而不按訂單多寡，采用階梯式團(tuán)購價），一是方便核算及政策溝通；二是考慮團(tuán)購與人脈、關(guān)系相依相存，用統(tǒng)一團(tuán)購價避免“厚此薄彼”的心理印記。但贈品上，按照客戶團(tuán)購訂單多寡，對團(tuán)購方?jīng)Q策者及關(guān)鍵人采取了靈活的贈品回饋政策。
     這里特別需要說明的是：團(tuán)購的贈品搭贈，不要再用同類產(chǎn)品。譬如，我的客戶團(tuán)購的是“兩湖蕎”苦蕎酒，我給其贈品搭贈，可能是茶葉，或紅酒，或其他實(shí)用的年節(jié)物品。（一是給客戶驚喜；二是作為客戶來說，當(dāng)他已經(jīng)團(tuán)購了一批苦蕎酒，你再額外贈送他一些苦蕎酒，這種“額外”他能感受的“價值感”較弱；而且減緩了此批團(tuán)購用酒的消費(fèi)周期，不利于續(xù)訂）。
     另外，本運(yùn)營中心自有團(tuán)隊，雖然具備一定的團(tuán)購運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但輻射力畢竟有限。因而，我們提前制定針對中間人的《“兩湖蕎”苦蕎酒團(tuán)購轉(zhuǎn)介政策》，給具備社會資源的團(tuán)購中間人，以低于團(tuán)購價一個幅度的“團(tuán)購供貨價”（依然高于經(jīng)銷價）。他們根據(jù)自身情況，可選擇自身團(tuán)購囤貨再向外二次團(tuán)購銷售；亦可選擇本運(yùn)營中心代為發(fā)貨。但無論哪種團(tuán)購出貨模式，我們依然有“驚喜實(shí)用型年節(jié)禮品搭贈”，促進(jìn)了其積極性及團(tuán)購工作的分級推動。
     最終，在2020年1月22日前，我們“兩湖蕎”品牌苦蕎酒運(yùn)營中心通過團(tuán)購渠道的有效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了良性的團(tuán)購出庫，且利潤率高于經(jīng)銷出庫渠道。
     五、面對當(dāng)下疫情，從“品類短板”再談“回歸本身”
     進(jìn)入2020年1月23日零晨，湖北武漢的正式封城，讓全國對疫情提到前所未有的高度應(yīng)對層面。疫情影響到很多行業(yè)，酒水行業(yè)也未能避免。
     那么，本“兩湖蕎”項目作為源自苦蕎酒品牌發(fā)源地湖北的廠家，原先的“地利”優(yōu)勢，就向外的全國招商而言，現(xiàn)階段突然變成了“短板”。
     再放開來說，苦蕎酒是個好品類，但本身也存在一個天然短板——即酒水消費(fèi)對喜宴、歡聚宴的依賴較重，而苦蕎酒的“苦”字，在一些宴席場景尤其是婚宴場景并不受歡迎，讓人有心理抵觸。為此較多廠家又推出紅色系包裝的“喜蕎”、“紅蕎”產(chǎn)品，但并未能從根本上有效應(yīng)對及解決這個窘狀。
     新近的2019年12月19日，第二代毛鋪·黑蕎上市，我們可以發(fā)掘到三個訊息：一是從本處提到的應(yīng)對“品類短板”，可以清晰看到新的毛鋪蕎酒重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“黑蕎”，而非“苦蕎”。二是可以看到，當(dāng)諸多大小酒廠亂刀亂槍在搶占數(shù)百億苦蕎酒市場蛋糕時，即是該品類市場進(jìn)一步成熟之時，毛鋪酒轉(zhuǎn)而重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自身是“升級化、更優(yōu)質(zhì)”的蕎酒。三是反映了毛鋪公司盡管已新推了紫蕎、玉蕎等高端苦蕎酒產(chǎn)品，但根據(jù)市場實(shí)際反饋，強(qiáng)化重心，依然把升級化的黑蕎產(chǎn)品，作為了應(yīng)對市場大競爭的主力產(chǎn)品，及走量產(chǎn)品。
     舉這個例子，我在此想強(qiáng)調(diào)的是：無論是“好品類”還是“不太好的品類”，市場的成就都需要回歸產(chǎn)品本身，這個“本身”，是產(chǎn)品口感，是價格策略（性價比），是包裝呈現(xiàn)（消費(fèi)感官），更是基于市場動態(tài)環(huán)境下的針對性策略力及落地能力。
     在當(dāng)下的疫情環(huán)境下，源自湖北的“兩湖蕎”品牌苦蕎酒招商運(yùn)作及市場運(yùn)營仍將繼續(xù)。我們始終相信：市場是做出來的。而有創(chuàng)新力、有策略力的實(shí)干，能真正與產(chǎn)品本身及市場相互成就。
     （完）


馮云飛，從一線業(yè)務(wù)成長起來的專業(yè)營銷企劃人，歷任渠道銷售代表、企業(yè)市場部企劃、中大型快消品企業(yè)品牌總監(jiān)、企劃總監(jiān)等崗位，具備專業(yè)全價值鏈營銷企劃經(jīng)驗(yàn)，涉及市調(diào)分析、經(jīng)營診斷、品牌定位、產(chǎn)品組合、新品開發(fā)、價格策略、團(tuán)隊搭建、品牌推廣、營銷管控、招商拓展等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)，崇尚從企業(yè)經(jīng)營層面出發(fā)的落地型營銷企劃，以營銷資源及市場謀略的優(yōu)化配置來放大企業(yè)行業(yè)價值。從業(yè)感言：知識易得，智慧難求�，F(xiàn)居于湖北武漢，電話：13026312628，微信號：feng090929